“几十块钱就可以全款拿下FENDI！”5月17日，喜茶与奢侈品牌FENDI推出联名产品。这款茶饮名为“喜悦黄”，单杯定价19元，含联名周边的限定款定价38元，包括2杯茶饮，并可2选1获得杯垫或者徽章，以及附带印有FENDI英文Logo的手提袋。
茶饮企业的联名合作并不少见，但是与奢侈品的跨界融合还是让人们倍感惊喜。因此，喜茶和FENDI的联名周边限定款一上线，就迅速在各大社交平台刷屏，上线次日在各地的大部分门店都售罄。
但也有人认为，在这波“饥饿营销”中，喜茶“赢麻了”、“高攀了”，也有网友觉得FENDI“自降身价”。对此，中国食品产业分析师朱丹蓬表示，喜茶和FENDI虽然品类不一样，但是在各自行业中的地位是一样的，双方只是各取所需。
喜茶和FENDI的联名周边产品上线后，不少消费者就开始在社交平台上晒图，并调侃道，“全额拿下人生第一套FENDI”，“人生第一个FENDI以意想不到的方式拥有了”，甚至连雷军都在微博发文称，自己也喝了一杯FENDI联名版的喜茶。
2022年初，喜茶完成全面调价，售价在15元至25元的饮品占比达到6成以上。此次FENDI与喜茶的合作，或为了配合在北京举办的“hand in hand匠心艺术展”造势，在FENDI活动现场，还专门设置了喜茶茶室专区。
朱丹蓬表示，“奢侈品品牌看重中国市场，加大对中国市场的投入力度，NG体育通过消费品牌让新生代对其有更高的认知度，喜茶通过与奢侈品品牌的联名也更有利于其国际化的发展。”
18日早间，新浪财经查询喜茶小程序发现，在北京、广州等地，含联名周边限定款在很多喜茶门店都已售罄，不含联名周边的单杯饮品则正常售卖。一位广州门店的喜茶员工告诉新浪财经，周边什么时候到货时间不定。
“饥饿营销”之下，代喝、代购等服务层出不穷。在二手交易市场上，喜茶和FENDI相关联名周边的现货价格最贵已超百元。在闲鱼平台上，还设置了“FENDI喜茶联名周边求带”的话题。
不过也有代购很快就坦白，“耽误大家时间了”。一位代购表示：“接了好几张订单，最后一杯都没买成，我下次再也不干代购了，只搞现货。”
据了解，像喜茶和FENDI这样的联名合作，一般来说，双方只需进行资源置换，不涉及具体费用。根据一位茶饮行业营销人士的介绍，如果是和影视剧IP或者明星合作，茶饮企业则需要付费。
实际上，跨界联名合作早已成为茶饮行业的营销标配。根据媒体统计，自2022年至今，喜茶官宣联名的品牌IP就有17个，总体联名频率为夏季约半个月一次，冬季约一个月一次；同一时期，奈雪的茶则一共推出过23次联名合作，频率约一周一次。
茶饮企业与品牌进行联名合作，无疑可以通过双方的“化学作用”吸引更多消费者的注意力。在行业玩家越来越多，竞争愈发白热化的情况下，通过联名打造出自身的差异化竞争力尤其重要。
近些年来，一个明显的变化在于，头部茶饮企业与品牌合作的内容在不断深化，形态也越来越多样：比如从简单的周边礼品的设计深入到茶饮产品的定制，甚至“反授权”将自己的产品输出到合作品牌的门店。
朱丹蓬认为，对于茶饮企业来说，联名合作应该是体系工程，一定要基于长期主义，通过与不同品牌的合作，实现不同文化的交汇，才是联名的精髓所在。
不过，热闹的联名合作背后其实也隐藏着不少擦边球行为。根据前述茶饮行业营销人士的爆料，有些茶饮联名合作并不是与品牌直接洽谈联名合作，而是通过一个中间方，比如公关公司或者代理公司进行单次合作或者部分授权。
“在这种情况下，品牌其实并没有授权联名，甚至是不知情的，茶饮企业就可以免费或只需支付很低的费用大肆炒作自己和品牌联名了。如果品牌找过来，茶饮企业就会快速下架相关产品，然后修改物料和话术。”前述茶饮行业营销人士表示。