近日新茶饮品牌喜茶推出与意大利奢侈品牌FENDI的联名产品——“FENDI喜悦黄”特调饮品，购买2杯即可获赠FENDI联名杯垫或徽章，附带黄色FENDI手提袋。
该产品一上架就遭到疯抢，亮眼黄杯刷屏朋友圈。不少消费者也因此拥有了人生中第一件FENDI（芬迪）单品。当客单价数十元的喜茶和客单价过万的 FENDI放在一起，“FENDI喜悦黄”味道如何似乎已不那么重要，而在这场联名生意背后，谁获益更多？
5月17日，喜茶在全国门店上线“FENDI喜悦黄”的联名饮品，登上微博热搜。奥一新闻记者在喜茶门店看到，这款饮品单杯售价19元，原料采用芒果、鲜橙、百香果。与店内其他饮品在包装上有明显不同，明黄色纸杯的正反面分别印有巨大的FENDI及喜茶Logo，38元的双杯套餐就能获赠联名主题徽章或杯垫。据店员介绍，这款饮品与周边产品的销售时间为5月17日至6月16日。
“FENDI喜悦黄”一上架就遭到疯抢， 据多名消费者在社交平台透露，该产品上线次日在广州的大部分门店就已售罄。5月18日，朋友圈、微博、小红书等平台出现众多关于这一饮品的调侃和炫耀帖，从“今年的喜茶很FENDI” “人生第一件 FENDI 单品是喜茶给的”到 “芬迪的包包买不起，喜茶还买不起吗” 越来越多的消费者在晒单玩梗，其中不少人全款拿下了联名“全家桶”（奶茶+徽章+杯垫）。“FENDI喜悦黄”也成了客单价最低、离年轻人最近的“奢侈品”。
奶茶店和奢侈品牌出联名，对本身喜欢喝奶茶或者奢侈品牌集邮的群体来说，吸引力确实大。不过，有些人只是为拍照打卡而来，似乎并不在意奶茶本身。“FENDI喜悦黄”好喝吗？网友分成明显的两派。有网友称：“冰冰凉凉，味道不错。”也有人认为“难喝”，甚至有人表示喝出了“VC泡腾片的味道，就是个噱头”。
5月19日上午，奥一新闻记者打开喜茶GO小程序发现，广州多家门店“FENDI喜悦黄”仍处于暂停接单的状态。随着联名产品的爆火，在闲鱼平台上，有不少人在售卖喜茶和 FENDI 的周边，售价也随之水涨船高。
闲鱼还设置了#FENDI喜茶联名周边求带#话题，显示有两万多人浏览，价格50元-120元不等。
还有人发布代购广告，售价48元代买喜茶FENDI联名周边，声称“保证买到，当天发出”。
在这波“饥饿营销”中，有人认为喜茶“赢麻了”“高攀了”，也有网友觉得FENDI“自降身价”。在微博平台，更有消费者直言：“以后不买FENDI了，忒掉价。”
对此，有业内声音指出，FENDI最近几年品牌影响力并不强势，设计出圈声量不大，此次联名很可能是FENDI为了拓展 Z 世代年轻消费群体，“看中了喜茶的流量”，加速中国市场营销。同时，也有声音指出，依靠过去所积累下的经验与名气并不能保证品牌永久具有竞争力，如果 Fendi 要下沉和降价，应该做好年轻线产品和门店的策略调整，而不是主推营销。
客单价数十元的喜茶和客单价过万的 FENDI，为什么会出现这种看起来“不对等”的跨界联名？据喜茶官微显示，5月19日至6月16日，FENDI和喜茶携手在北京•Temple东景缘的FENDIhand in hand举行匠心艺术展，带来“喜茶茶室”及具有中国彝族特色的限定产品体验，同时，在喜茶大陆门店特别呈现“FENDI喜悦黄”特调，是双方就FENDIhand in hand在地文化的探索与新尝试。
一直以来，为了摆脱“同质化严重”的现象，新茶饮品牌运营创新层出不穷。其中，跨界联名合作早已成为茶饮行业的营销标配。据不完全统计，自2022年至今，喜茶官宣联名的品牌IP就有17个，总体联名频率为夏季约半个月一次，冬季约一个月一次。合作对象从艺术家藤原浩、各类消费美妆品牌、影视IP、游戏、电竞到包括微信、人民文学出版社、知乎和WPS在内的各类平台……几乎涵盖了消费者能够想象到的全部领域。
联名营销不仅提升了品牌“新鲜感”，也给喜茶带来丰厚收益。例如去年4月，喜茶与潮流大师藤原浩联名合作，在全国门店上新限定饮品“黑 TEA”酷黑莓桑特调，配备黑化的饮茶小人徽章，售价19元/杯。据喜茶方面透露，“酷黑莓桑”特调上市首日销量就突破15万杯，创造了喜茶2022年以来新品首日销量的新纪录。
事实上，通过跨界联名推广自家饮品的不止喜茶一家。今年以来，奈雪的茶就分别与《武林外传》《中国奇谭》等IP联名，推出多款限定奶茶和周边产品；蜜雪冰城牵手熊猫mini打造联名产品；瑞幸也曾与椰树集团、《JOJO的奇妙冒险》、《哆啦A梦》进行联名。
新茶饮品牌为何热衷联名？中国食品产业分析师朱丹蓬表示，面临产品、渠道、人群的同质化，新茶饮品牌难以通过口味有效隔绝竞争者建立品牌护城河，而通过联名一定程度上能够贴合年轻消费者的兴趣点，打造差异化优势。
香颂资本执行董事沈萌指出，“新茶饮品牌的经营基础是营销，因此只有不断制造营销概念和热点才能不断吸引消费者的青睐。但是营销制造的话题具有很明显的短期时效性，并不会对品牌带来长期的价值积累。”
从目前看来，喜茶与FENDI联名的效果较好，但如何在客流量较大的情况下，保证消费者体验至关重要。毕竟，各种跨界联名只能带来短暂的市场热度，若想要长久地在现制茶饮市场上生存，持续维持超高营业额，还是要依靠产品本身的口味和可靠性。提升产品品质、服务质量、供应链等才是品牌未来需要努力的方向。NG体育