这几天各个社交平台被一只黄色的杯子所刷屏。“在喜茶斥资38元巨款，我拿下人生中第一款FENDI”。近日，喜茶与意大利奢侈品牌FENDI推出的联名饮品“FENDI喜悦黄”，成为年轻人的新社交通货。
这款联名饮品，单杯定价19元，购买38元的两杯套餐可获得限量限定联名周边。NG体育黄色的塑料饮品杯、包装袋及黑色的杯套上，FENDI的logo大且清晰，而喜茶则弱化了自身存在，将logo“藏”在相对不显眼的另一面。
“FENDI喜悦黄”上线第一天，大量订单直接将喜茶小程序整崩溃；上线第二天，多个喜茶门店含联名周边的限定款都已售罄，消费者只能买到不含联名周边的单杯饮品；上线第三天部分喜茶店铺因缺少“FENDI喜悦黄”的物料或配料，不得不下架该款饮品。
线下一杯难求的盛况下，“FENDI喜悦黄”也在社交平台刷屏。成功抢到联名周边的消费者纷纷在微博、小红书等平台发帖分享，还有人将logo剪下贴在T恤上，或将保温袋改造成了FENDI的包包。就连小米CEO雷军也发文，称自己也喝了一杯FENDI联名版的喜茶。
“FENDI喜悦黄”成为“社交货币”后，其周边产品迅速在二级市场流通起来。在二手交易市场，喜茶门店免费送的“FENDI喜悦黄”的杯垫、徽章、纸袋，甚至用过的杯子，都被明码标价出售。
线下断货、二级市场溢价......借着“FENDI喜悦黄”爆火，喜茶再次从竞争激烈的新茶饮赛道突出重围，成为消费者的打卡首选必点项。
中国食品产业分析师朱丹蓬对记者表示：“从热度上来看，喜茶和FENDI的合作可谓很成功，这不仅提高了喜茶的热度，同时也促进了销量。”
一位茶饮行业人士说，“预料到有话题，但没想到直接爆了，就连喜茶内部对此火爆程度也始料不及”。在小红书、微博等社交平台，不少消费者发帖感慨，“花38元，在喜茶拥有了人生中第一件FENDI单品”“这是我离FENDI最近的一次！”
事实上，与喜茶联名，是FENDI首次与新茶饮品牌进行跨界合作。作为有百年沉积的奢侈品品牌，FENDI在圈内资历不言而喻，但近年来，FENDI设计出圈声量不大，品牌影响力并不强势。业内有声音指出，此次联名很可能是FENDI为了拓展 Z 世代年轻消费群体，“看中了喜茶的流量”，加速中国市场营销。
虽然，近年餐饮行业的联名数不胜数，涵盖游戏、影视剧、美妆、潮牌等，但是与顶级奢侈品进行联名并不多见或是说头一遭。相关数据显示，2022年4月到12月，喜茶的联名合作超过16次，包括消费品品牌3CE、Pidan、ZEGL等、影视文化IP如《梦华录》、《只此青绿》《深海》等、电竞IP如原神、王者荣耀DYG战队，另外人民文学出版社、微信、知乎、WPS等也有合作。不难看出，其跨界范围广且密度大。
2022年喜茶也曾与“潮流教父”藤原浩联名，推出“黑TEA”酷黑莓桑特调，彼时上市首日销量突破15万杯，创造了喜茶2022年以来新品首日销量的新纪录，但风头远不及此次与FENDI联名。
就本次联名来看，消费者花19元，并非买喜茶，而是买FENDI，再度上演了买椟还珠的把戏。
同样在消费赛道上，主打年轻线产品的奢侈品品牌FENDI放下身段，跨界联名已不是首次。FENDI是意大利奢侈品品牌，创立于1925年，其母公司LVMH是全球最大的奢侈品集团，旗下拥有LV、迪奥、蒂芙尼、纪梵希等70多个知名品牌，覆盖时尚、香水、腕表、珠宝等领域。
从消费者的角度来看，FENDI影响力并不强势。以前靠着“小怪兽”经典元素成功出圈，不过近年来却鲜有亮点。对此，业内人士认为，消费者对于奢侈品品牌的认知更多是爱马仕、LV，在这方面FENDI可能相对弱一些。FENDI通过这种与即时消费品进行的平价联名，或能够提升其品牌认知和品牌影响力。
根据LVMH集团的2022年财报，欧洲、美国和日本市场的业绩大幅上涨。按地区划分，欧洲、美国和日本市场收入分别增长35%、15%和31%。其中，日本以外的亚洲市场收入表现，和2021年持平。
具体来看，LVMH集团的亚洲市场在2022年上半年增长1%，随后在下半年下降2%，全年大致持平。其中，中国市场在LVMH收入中的份额整体下降，从2021年的35%降至2022年的30%。
2021年7月，喜茶交割完毕新一轮5亿美元的融资。而背后的投资方为黑蚁资本、腾讯投资、红杉中国、高瓴资本、L Catterton等。作为投资方的L Catterton是全球最大的消费投资基金，其40%的股份属于LVMH集团掌门人Bernard Arnault家族。
那么，新消费的高奢联名时代是否已经到来？专家表示，大多数新消费品牌与高奢“联名”还只停留在短暂获取流量的合作，而市场方面并没有惊人且持续性的表现，所以寻一个在调性、合作形式、方式和产品上都能达到合作标准的对象也并非易事。
作为品牌营销活动中的一个极大“卖点”，联名对于品牌的种种好处毋庸赘述。而喜茶看重的，恰好也是联名带来的“势能”。但很显然，现阶段的喜茶，只有联名还不够。
从行业环境来看，喜茶所处的新式茶饮赛道，是个千亿级别的大市场不假。但随着入局者众多，以及新式茶饮行业与生俱来的低门槛、同质化严重等弊端，新式茶饮行业增速整体放缓。艾媒咨询数据统计，2022-2025年新式茶饮市场规模年复合增长率约为8.46%，与2016-2021年的76.06%相比，下滑非常明显。
而在行业发出发展疲软信号的同时，喜茶所面临的的竞争压力也愈大。特别是在半年前，奈雪斥巨资投资乐乐茶，一举成为乐乐茶控股股东后，就高端茶饮这一细分赛道而言，市场格局已然清晰。
“奈雪在‘拉拢’乐乐茶为‘友军’后，尽管乐乐茶仍保持独立运营，但于喜茶而言，相比过去‘高端茶饮三巨头’的格局，竞争压力要更大。”一位新式茶饮相关从业者表示。
而业内也一直将喜茶和奈雪进行两两比较。过去很长一段时间，喜茶无论是估值还是门店数量，都要高于奈雪，稳居第一宝座。但在奈雪顶着“新式茶饮第一股”头衔成功上市后，喜茶的“第一”便受到了挑战。
以茶饮赛道为例，相较前些年的高速增长，近年来大幅放缓。消费赛道进入到高度竞争的节点，必须通过自身优势有效隔绝竞争者从而建立品牌护城河。因此，同质化竞争带来的焦虑，并不是依靠几场成功的营销就能化解的。”
显而易见，自诩选择以“大众市场”为目标的喜茶，除了一时出圈的联名外，还需修炼出更多武器，去获得消费者的认同。