新茶饮品牌卖饮料，在很长一段时间内，“造声量”的意图要远大于“做业务”的意义。因为相比即饮赛道原生选手，新茶饮企业不可避免地要面对较大的产品差异、触底的渠道布局在内的重重难题。
新茶饮企业奈雪的茶入局即饮市场3年后，越来越多人相信，新茶饮品牌可以在即饮江湖里讲出好故事。
从战略地位看，奈雪将瓶装茶业务上升为与现制茶饮、奈雪茗茶并肩的三大业务板块之一；从财报数据表现看，2022年，以瓶装茶为核心主导的“其它业务”，从2021年的8783万营收增长至2022年的2.39亿，同比增幅达172%。
决心分外坚毅，业绩颇有亮点。不禁让人好奇，新茶饮的行家里手奈雪如何在巨头林立的传统瓶装茶赛道撕开了一道缝隙？
2020年，奈雪率先探索即饮市场，逐步找到真正连接新茶饮和即饮市场的钥匙——瓶装茶。一方面瓶装茶具有铺货广、单价低的先天优势，能帮奈雪在更广泛时空中接触到更多消费者；另一方面，瓶装茶不会偏离奈雪茶企基因，保障品牌资产不流失；更重要的是，这是一个高增量品类。尼尔森数据显示，瓶装茶市场规模达515亿，是2022年即饮市场唯一保持正增长的品类。
2021年，奈雪正式成立深圳市奈雪饮料科技有限公司，推出瓶装果茶、瓶装纯茶系列产品。从后续传出“奈雪10亿收购RTD（即饮饮品Ready To Drink）生产线”等消息可窥见，此次探索对奈雪来说十分成功。
值得关注的是，去年9月，奈雪上线低糖柠檬茶新系列。新品“鸭屎香低糖柠檬茶”借助低糖健康属性和贴近现制茶饮的饮用感，快速建立差异化竞争优势，爆发强劲的大单品势能。据了解，奈雪低糖柠檬茶上市以来，销量同比增长超200%，正在蓄能成为低糖即饮市场又一爆款。奈雪快速对瓶装茶业务作出调整，柠檬茶系列取代果茶、纯茶系列成为主推品类，同步官宣青年演员张凌赫成为品牌首位明星代言人，爆款产品叠加明星效应，极大提升品牌声量。
目前，奈雪瓶装茶已形成柠檬茶、果茶、纯茶3大产品线万瓶左右。随着业务发展提速，奈雪今年也将瓶装茶营收预期提升至4-5亿。在正确的方向上快速行动，使奈雪成为少数几个真正在即饮市场打出名堂、破圈销售的新茶饮品牌。
聪明的跨界者要做的，不是高举高打开创新品类，而是在高增量市场中找低洼缝隙快速填平，建立自己的新大陆。新需求和旧产品的矛盾，就是瓶装茶市场的低洼缝隙。以奈雪为主的挑战者们，认识到茶粉冲泡和高糖配方主导的传统产品，无法满足消费者与日俱增的品质化、低糖化饮品需求。
奈雪入局后，进行了几乎点对点的原料升维，在竞争中摸索出“好茶+真果汁+罗汉果糖”的产品金三角，迅速作出名优茶、罗汉果糖等差异化优势。
创新使用名优茶底，做瓶装好茶。有业内人士戏言“以前的瓶装茶，爱喝茶不爱喝茶的，喝了都得沉默”，奈雪入局新赛道后充分发挥自身的好茶基因，全面摒弃茶粉冲泡，还将潮汕茗茶“鸭屎香”、金奖茶“茉莉初雪”、福建武夷山茗茶“金色山脉”等引入瓶装茶市场，降低消费者品鉴好茶的门槛。
全面启用罗汉果汁做代糖，在减糖不减甜的大势下，品牌都期望借力新糖源建立专属低糖壁垒。2022年，奈雪全面启用“罗汉果汁”取代三氯蔗糖等人工代糖。罗汉果汁的甜味来自天然甜味剂“罗汉果甜苷”，具有甜度高、热量低、安全性高等特点。
添加真果汁，提升果茶体验。《茶饮料》GB/T 21733-2008规定，茶饮料中果汁含量≥5%便可称为果汁茶饮料。这显然跟不上年轻消费者对果茶品质的需求。奈雪果茶、柠檬茶系列大幅提升真实果汁占比，例如“青提香乌龙”的果汁含量超过40%。
毫无疑问瓶装茶是门好生意，也是一门难生意。与奈雪同期入场的新茶饮品牌、新零售品牌并不在少数，但突出重围者寥寥。
究其根本，仍是源自奈雪独特的新茶饮头部基因。相比很多从0开始的品牌，奈雪无疑是幸运的，在新消费市场积累的品牌资产有效帮其在新赛道快速站稳脚跟，从1开始书写新故事。
1、7000W用户资产实现品牌力互渗，1200家门店托底渠道。奈雪门店数约1200家，注册会员数近7000万。用户群体与瓶装茶的主流用户高度重合，很好地解决了品牌认知问题。奈雪在新茶饮领域积累的较强的私域运营经验，也能有效地调动用户对新品类的关注。
此外，奈雪的渠道起点很高，对内依托奈雪生态，实现近1200家奈雪门店、线上商城、小程序等自有渠道全覆盖；对外凭借新茶饮头部光环，获得沃尔玛、永旺、盒马、山姆等大型商超入场券，实现全家、711、罗森等头部便利店系统100%铺市，并在全国100多个城市铺设瓶装茶销售网点。
2、直面C端掌握一手消费风向，爆品出线率更高。新茶饮爆品动向直接影响即饮市场新品走向。2020年，奈雪掀起的“油柑热”就曾吹向即饮市场，油柑饮料井喷上市。新茶饮对话消费者路径更通畅，奈雪又有数字化能力加持，能第一时间对消费者的反馈作出调整。随着门店数、用户数增加，奈雪产品、营销效率也会提升，试错成本则会进一步降低。例如，奈雪瓶装茶“鸭屎香低糖柠檬茶”爆火的一大原因，是其风味原型“霸气鸭屎香手捣柠檬”本就是一款经受住市场考验的现制茶饮。
3、内容驱动，做Z世代的社交货币。各行各业的红利都在向表达者倾斜，奈雪瓶装茶延续了品牌“美好”叙事内核，通过不同故事、话题、场景与低糖的产品卖点相结合，用短视频等喜闻乐见的方式对话消费者。奈雪瓶装茶首支品牌态度片《毕业不惑》，聚焦毕业生、职场新人为代表的年轻群体，提出「毕业季不缺建议，缺松口气」的价值主张。精准的洞察一箭三雕，符合当下毕业生情绪，让自己从旧思路中脱颖而出，最终回到产品卖点低糖柠檬茶「喝完身心轻松」。
客观来讲，新茶饮头部的光环势能帮助奈雪最先在瓶装茶赛道立住脚，但奈雪瓶装茶业务能够取得今天的成绩，也离不开积极产品创新、开拓渠道的后天努力。
奈雪入局瓶装茶市场，是在更广阔的经营时空里寻求多元发展。奈雪用健康化、品质化的产品创新在竞争激烈的瓶装茶市场撕开一道生存裂缝。可以预见，奈雪的瓶装茶故事才刚刚开始。NG体育