1.茶叶市场分析。我国的茶叶市场呈现如下特点：(1)茶叶种类多，行业企业多。由于历史、地理原因，我国茶叶种类众多，大约有上千种茶叶，与茶叶种类多相对应的就是我国从事茶叶种植、加工的企业数量众多，分布广泛，据统计我国目前有大约8000万茶农、7万家茶企。(2)管理无序，标准缺失。产品种类和行业企业众多本就容易形成混乱的市场局面，行业管理不健全和产品标准的不易操作更导致了茶叶行业出现比较混乱的局面。我国现行茶叶品质标准中，关于茶叶的感官品质都采用定性语言描述，消费者难以理解和应用，致使标准在交易定价中很难发挥作用，形成实施上的标准缺失情况。(3)企业实力弱，品牌意识弱。我国茶叶企业数量虽多，但多数都非常弱小，规模上亿的企业屈指可数，而且没有能够主导行业发展的企业。2008年，7万家茶企共实现茶叶总产值300亿元人民币，7万家茶企，注册了自己品牌名称的还不到1000家。
2.茶叶消费者分析。企业的产品最终都要面向消费者，消费者是茶叶的最终购买者和饮用者，通过对茶叶的消费者进行分析，可以让厂商明白面对的顾客是什么样的，有什么样的特点，可以让茶商在开发、销售时有更强的针对性。调查结果表明目前郑州饮茶更多是政府和企事业单位比较多，占56％。其次是离退休人员，占23％，还有就是普通的工人。从饮茶的职业来说反映出茶叶在日常饮用中功能性划分：一方面用来招待客人，主要集中体现在政府机关、企事业单位；另一方面是茶叶的保健功能，这部分主要集中在老年人群。
1.茶叶消费的文化性。目前在郑州有很多消费者，特别是一些大学老教授、机关老干部，他们常常在家或单位和老朋友、老同事边品茶边聊天。他们之所以饮茶不仅仅是因为茶有着悠久的历史文化底蕴，而且还像他们的人生那样品起来有点苦涩可回味起来却有无尽的甘甜和清香。可以说茶叶作为一种文化产品，其消费档次、品味等比较高，有助于陶冶人的情操。
2.茶叶礼品消费旺盛。茶是天然的礼品，在购茶动机的调研中有34％的人购买茶叶是作为礼品。现代人生活节奏加快，工作压力大，平时缺乏身体锻炼，他们在获得成功的同时也面临着严重的健康问题，因而送礼送健康理所当然成为时尚。茶叶中含有多种具有药效功能的成份，经常饮茶不仅能够消除疲劳而且能有益身体健康。茶的价值、价格很难辨别，接受者会认为你关心他的健康，收下茶叶也不会被认为是受贿，有着这些原因，茶叶成为了天然的礼品。
3.茶叶消费的感性化。茶叶是一种文化产品，它也像画、古玩、音乐那样能给人以美的享受，但它也像这些文化品一样不易鉴别。调查表明：郑州市消费者对茶叶比较了解的人群只占21％左右。53％的消费者只是略懂一点茶叶，14％的消费者购买茶叶是凭感觉购买，有12％的消费者不了解茶叶。这就造成了郑州消费者对茶叶缺乏了解，缺乏对茶叶消费的认同感和消费信心，茶叶消费更多的是停留在感性消费上。
4.茶叶消费注重品牌。由于茶叶鉴别的难度较大，郑州大多数消费者茶叶知识有限，因而消费者很自然的选择了品牌茶叶，虽然品牌茶叶价格可能要高一些，但茶叶的品质有保证。调查数据显示出郑州消费者从茶叶专卖店购买品牌茶叶占绝对优势，达52.6％，其次从大型商场购买茶叶占20％而从茶叶市场购买茶叶占26.4％，这反映了目前消费者对茶叶的辨别能力较弱时，选择在信誉度较高的专卖店购买品质有保证的品牌茶叶是消费者的最佳选择。
5.消费从众化心理。商品消费行为模型告诉我们在同一个地方、在相同的外部因素及刺激因素作用下，消费者的消费心理活动体现出相似性。茶叶作为一种消费品也体现出这种现象，我们在调查中有60％的人是从朋友哪里获得茶叶信息的，和朋友一道购买茶叶的，他们接受的茶叶类别、品牌、价位也都和朋友的相似。
6.消费者购茶价位二元化。调查显示大部分郑州消费者购买50～100元左右价位的茶叶占41.2％，其次是300～800元左右的价位占32.3％，而100～300元也有一定的人群占16.5％，800元以上的消费人群占少数约占3.3％，因此郑州茶叶的消费大部分在低档和中高档。这主要是因为大部分消费者购茶是自己喝，由于经济原因和对茶叶认知少的原因，他们选择的茶叶价位一般较低。茶叶消费的另一个主要市场是礼品市场，这个市场的消费者选择的茶叶价位相对较高。这样就造成了郑州消费者购茶价位的二元化分布，高价位和中低价位茶叶消费较少。
(1)市场拓展策略。品牌营销须重点建设、传播茶业品牌差异化的核心形象，继而形成市场营销的品牌竞争力。就郑州市而言茶叶企业的定位应瞄准中高端的礼品茶叶和中低端的个人需求茶叶，根据这一定位结合企业自身规模调整优化产品结构。同时根据快速消费品营销特点，加强市场调研和产品研发的力度，以产品差异化形成品牌竞争力，保持茶叶产品线的创新与延伸。从原料、加工工艺与设备等方面入手不断推出新产品，以满足细分化市场的消费需求，深度拓展品牌茶产品的市场空间。
(2)产品包装策略。当前，茶叶消费需求呈现动态变化，茶叶包装研发也应与时俱进，需具有科学性、经济性、规范性、品牌性、装饰性及环保性等，不断保持差异化的技术创新。包装茶增值空间大、盈利性强、消费需求旺盛，亟需顺应茶包装多样化、个性化、艺术化、工程化及规模化的发展趋向，不断推出符合时代潮流、适应市场需求的系列化包装茶，发掘和把握更大的市场商机。
(3)宣传促销策略。品牌宣传促销包括渠道促销和消费促销两个层面，渠道促销策略主要有提高铺货率、销售费用率、返利率、销售资源分配比例，提供渠道及终端品牌形象设计与宣传支持等。销售促销首先要加强市场、目标消费群的调研分析及信息反馈，深入分析消费者层次、茶叶消费程度、成长潜力、消费传统或倾向，制定针对性强的品牌促销推广方案。通过这些品牌营销策略的运用，切实在郑州市场上建立茶叶的独特品牌，利用品牌效应提升消费者信任感和认同感，增加销售。
2.价格策略。许多对消费者购买行为调查和分析的资料表明，在消费品市场竞争日益激烈的今天，影响消费者购买行为的诸多因素中，价格和质量当首推前列。在当今买方市场基本稳定的经营环境中，运用价格策略进行有效的市场竞争，仍是企业决策的重要内容。根据郑州茶叶市场的特点，可以采用分类定律、按茶叶商品走销情况率、按费用水平定率、鼓励优质、最高限价策略等。
3.文化策略。茶叶作为中国文化载体之一，在销售过程中更应突出其文化性。云南普洱茶在文化营销上做出了典范，马帮驼茶进京、故宫普洱回乡省亲等都取得了很好的商业效果。郑州茶叶销售也应该注重文化营销，茶叶企业应该充分挖掘茶叶的文化内涵。企业可以在郑州举办品茶、斗茶文化节，茶艺表演、茶叶知识竞赛等多种体现茶文化的促销活动。
[1]蔡玲.对浙江茶叶品牌化运作的思考[J].时代经贸，2007(4)：60
若不及时扭转，远卓品牌策划公司谢付亮认为：“忽视网络营销，茶叶品牌必须死无疑！”
数据1：2010年6月30日，中国网民规模达到4.2亿人，普及率达到31.8%。手机网民规模年增加4334万，达到2.77亿人。
数据3：2009年，中国茶业又一次站上历史高点——茶园种植面积达到186万公顷，茶产量135万吨，均居世界第一。
数据4：全球每年茶叶的总需求量约为300万吨，而目前每年的供给量已达350万吨左右，出现产能过剩局面。
数据5：远卓品牌策划公司调研数据显示，90%以上的茶企老板对网络营销作用认识不足，56%以上认识到网络营销作用的茶企老板，仍旧对网络营销“犹豫不决”。
数据6：远卓品牌策划公司调研数据显示，90%以上的茶企认为，网络营销就是做网站；96%以上的茶企不知道如何有效开展茶叶品牌的网络营销工作。
数据7：远卓品牌策划公司调研数据显示，96%以上的茶叶品牌网站未能充分发挥其在品牌塑造过程中的作用。
数据8：远卓品牌策划公司操作经验表明，在茶叶行业，只要用相当于传统策略6%左右的成本，就可以实现传统策略的品牌目标，甚至更低。
数据9：远卓品牌策划公司操作经验表明，在茶叶行业，达成品牌目标所需的时间，网络营销策略最多只是传统策略的1/10。
数据10：远卓品牌策划公司综合分析数据表明，在茶叶行业，97%以上的茶叶品牌未能将线上营销和线下营销有机结合起来，以创造更大价值。
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中国茶叶产量越来越高，过剩现象在所难免，茶叶品牌必须尽快抢占市场，同时，网民数量越来越大，电子商务比重越来越高，茶叶品牌必须精通网络营销，想方设法展开网络营销，快速占领网络制高点，快速提高品牌影响力，快速将“茶叶”送到消费者的“茶杯”。
做茶叶品牌，要两只手一起抓好“二流工作”，即：一只手抓好“信息流”工作，主要是品牌宣传；另一只手抓好“产品流”工作，主要是渠道建设。中国第一套茶叶品牌营销专著《茶翅高飞——茶叶品牌快速崛起之道》对此也有相关阐述。
我们知道，要做好品牌宣传，其中最快速、最省钱、最有效的方式就是利用网络营销，例如，白茶娶妃、潘安卖茶、0元首富茶等茶叶界的热门事件，之所以能够凭借传统方式难以企及的超低投入，以迅雷不及掩耳之势席卷整个行业及相关行业，很大程度上是得益于网络营销。
尤其是被称为中国茶叶品牌第一案的白茶娶妃事件，其更是将网络营销与传统营销做了巧妙结合，在茶叶行业生动演绎了“一分钱做品牌”，既提高了知名度，也提高了美誉度，收到的效果堪称“小本暴利”，我在《小本暴利：“白茶娶妃”策划纪实》一文中有详细分析。
而且，传统的茶叶渠道建设过程中，谈判复杂、进程缓慢、费用高昂，入驻商超要进场费，找商或进驻茶叶店也要看大大小小老板的脸色，若是利用网络进行市场拓展，渠道建设速度要远远超过传统的茶叶渠道建设速度。
远卓品牌策划公司张善凌提出茶叶品牌做网络营销需要“傍大款”，这一观点值得茶叶企业重视。
其分析指出：“如果茶叶企业没有电子商务网购的经验，或经验积累得不够丰富，茶企可以加入互联网上成熟的成功电子商务平台系统之中，例如，阿里巴巴、淘宝网、当当网、有啊网、拍拍网等等。虽然每年产生为数不多的加盟或管理费用，但比起没有经验的茶叶企业自建电子商务平台所盲目投入的费用相比，那就是小巫见大巫了。同时，通过‘傍大款’企业可以快速积累开展电子商务网购的经验以及客户资源，为自建电子商务平台夯实基础。”
这对于很多新兴的茶叶品牌而言，不管是某一区域的公共品牌，还是茶企品牌，都是求之不得的利好。为什么将精力孤注一掷地放在传统渠道上，而不去充分利用网络营销？
不仅如此，我们还必须看到，如果茶叶品牌出了问题，没有及时解决，一旦在网络上蔓延开来，那就会造成越来越恶劣的负面影响。
例如，某茶叶品牌抽检不合格，我们在网络上搜索便知；再如，某茶叶品牌以次充好、短斤缺两，稍稍用心的消费者就能快速知晓这一信息；又如，某茶叶品牌假货泛滥，我们同样可以一查就知。
远卓品牌策划公司谢付亮认为，有人的地方，就一定有误解。对于茶叶品牌建设而言，这些“坏消息”，不论是他人捏造出来的，还是自己失误造成的，都需要进行危机管理，站在对方的立场上，在第一时间解决危机。
有则改之，及时为消费者挽回损失，真诚致歉，给予合理补偿，将错误和危机消灭在萌芽之中；无则加勉，强化危机意识和防患意识，本着做良心生意的原则，有效化解负面信息，把茶叶品牌的损失降到最小。
千里之堤毁于蚁穴，不管是好消息还是坏消息，互联网的传播速度都是惊人的，所以，对于茶叶品牌而言，“好”也罢，“坏”也罢，都离不开网络营销，都要重视网络营销。
只不过，“好”的要让其更“好”，“坏”的要让其变“好”！这正是网络营销的一大魅力，也是诚心待人、换位思考、未雨绸缪的魅力。
近年来，中国软饮料市场结构发生了明显的变化，原来备受推崇的碳酸饮料逐渐“退烧”，而以茶饮料为代表的饮品迅速崛起，成为饮料市场新的主力军。自2013年开始，茶饮料已经占据了饮料市场近半壁江山，成为饮料市场的主角，茶饮料市场增长迅速，市场容量不断扩大。据中国产业调研网的《中国茶饮料行业调查分析及发展趋势预测报告(2016-2020年)》显示，当前我国着重调整饮料产品结构，降低碳酸饮料的比例，重点发展果蔬汁饮料、植物蛋白饮料和茶饮料等产品，未来茶饮料等健康饮料将是中国饮料市场发展的必然方向。
2011年，农夫山泉以东方树叶子品牌进军茶饮市场，推出红茶、绿茶、茉莉花茶、乌龙茶四个产品。以差异化营销见长的农夫山泉，在茶饮产品上也是如此。东方树叶的产品口味、包装设计、广告风格等方面处处与众不同，尤其以0卡路里的宣传，让人耳目一新。然而叫好不一定叫座，东方树叶近年的销售却很不乐观。据产业调研网预测报告显示，2015年销售排名前十位的茶饮料品牌市场份额超过96%，其中，康师傅、统一、麒麟、王老吉、三得利、雀巢的市场占有率达到九成左右，东方树叶市场占有率几乎可以忽略不计。2016年，针对市场销售不利的状况，农夫山泉没有选择对东方树叶进行产品延伸，而是采用多品牌策略，另外开发了新品牌——茶π。对应东方树叶的产品，推出柠檬红茶、柚子绿茶、西柚茉莉花茶、蜜桃乌龙茶四个产品，并以韩国超人气组合BIGBANG为其形象代言，试图借助BIGBANG青春亮丽的形象，以果茶方式赢得市场认可。
准确的市场定位和营销策略对茶饮产品的销售至关重要。农夫山泉茶饮的主要问题正是在于产品定位与其营销策略之间不够匹配，作为茶饮市场的后来者，农夫山泉至少在以下三方面存在问题。(1)东方树叶目标市场过于小众，缺乏消费者基础。作为一款定位为“0卡路里”的健康饮料，东方树叶目标顾客应该是注重健康、喜欢原味茶饮的顾客，所以东方树叶的四款产品都是无糖饮料。这样的差异化营销，有助于东方树叶成功挤入茶饮市场，但是进入市场后，尤其在市场占有率不见起色、产品口碑偏于负面的情况下，营销策略不及时修改，就没有价值了，毕竟这样的目标顾客选择存在先天不足。其一，茶饮市场的主力消费者是包括学生群体在内的年轻人，他们是喝茶和网评的主力军。虽然他们对“0卡路里”、“健康饮料”的宣传也很在意，但是无糖的口味是完全不能接受的。既然没有甜味，喝出掺水味、隔夜味、馊茶味等就很正常，所以网络上所评东方树叶是最难喝饮料冠军也就不足为奇了。其二，“0卡路里”、“健康饮料”真正打动的人群其实是中年人，他们对糖敏感，喜欢无糖饮料，但是他们不是茶饮的主力，喝茶的方式是自己带杯，冲泡茶叶，偶尔不方便的时候会选择瓶装茶饮，并且他们对网评兴趣不大，即使他们喜欢也不会在网上帮助东方树叶博得名声。总之，无糖饮料造成的市场结果是爱喝瓶装茶的顾客不喜欢该口味，喜欢该口味的顾客不常喝瓶装茶。(2)东方树叶定价不够准确，终端较为混乱。终端价格合理统一是影响消费者购买的重要因素，作为小众产品，东方树叶原本打算提高售价，增加单品利润率，但是这种方式市场结果并不理想。首先，东方树叶定价偏高，3.5～4元的定价和康师傅、统一2.5元左右的瓶装茶相比有较大的差距，影响消费者购买。其次，销量上不去，终端就不愿意经销，导致东方树叶铺货率远远低于康师傅和统一，经常出现消费者买不着的情况。最后，终端价格混乱，笔者至少买过四种不同的价格，影响消费者对产品的判断，也说明东方树叶对渠道的掌控能力较为欠缺。(3)茶π的包装定价与定位不符。BIGBANG的形象代言以及卡通化的包装风格说明茶π试图吸引的目标顾客是学生群体。但是5元一瓶的价格似乎没有考虑学生的接受能力，和主流果茶——比如康师傅的茉莉果茶3元的价格对比相差太多，这样的定价，大部分学生应该很难接受。此外，茶π的包装确实比较独特，农夫山泉采用较低较胖的瓶装，和其他产品相比，较低的饮料瓶给人感觉似乎份量不足，再以大开口的瓶口，喝起来更快，更容易加深这种误会。作为新推出的品牌——茶π对学生的吸引力缺乏产品份量和价格的支撑，只能依靠BIGBANG的形象代言，整合营销效果不佳，恐怕很难带来预期的市场效果。
与非茶饮料和其他茶饮料相比，在充满了糖份、香料及各种添加剂的饮料市场中，“健康纯正”的东方树叶和茶π显得非常抢眼，自成一派。笔者希望农夫茶饮能够通过更准确的市场定位和更合理的营销策略，在茶饮市场中能够成为市场主流。对此，笔者给农夫山泉提出以下五点建议。
(1)重新定位东方树叶，以“健康原茶”的形象打动顾客。前文分析，东方树叶的目标顾客过于小众，其广告宣传“传统的中国茶，神奇的东方树叶”虽然有助于打响东方树叶品牌名称，却难以让顾客产生产品联想，“神奇”二字过于空洞。事实上，当顾客感觉口感不佳的时候，“神奇”反而会产生负面效果。笔者建议应该以“健康原茶”的形象打动顾客，强调产品的实效形象。首先，健康是大众需求，无论年轻人还是中年人，对健康都日益关心，健康的形象，容易获得最大众的顾客认可。其次，东方树叶的生产方式——原茶浸泡，能够最大程度地保留茶叶原有的属性，属于健康的生产方式，这也是东方树叶与康师傅、统一等主流茶饮差异化的地方。再次，东方树叶作为健康原茶也暗指对手不够健康，如果在宣传中再强调——“请对比包装配料表”、“请对比产品生产工艺”，那对康师傅、统一等企业生产的勾兑茶打击会更明显，甚至可以重新分配市场格局，挤出很大的市场空间。最后，“健康原茶”的东方树叶和“美味果茶”的新品茶π相结合，可以产生良好的互补作用，扩大农夫山泉公司茶饮市场占有率。
(2)丰富产品项目，增加东方树叶低糖款。东方树叶“0卡路里”的宣传是一把双刃剑，虽然树立了独特形象，却也束缚了企业产品口味，无糖的口味会失去年轻人市场。事实上，年轻人对口感的要求远远高于对健康的要求，而健康和口感在茶饮产品上是可以兼有的。建议东方树叶扩大产品项目，增加低糖款，变四款产品为八款产品，让顾客有更多的选择——喜欢原味的，选择无糖款；喜欢甜味的，选择低糖款。这样做既可以扩大顾客受众群体，也平息网上口味之争。如果有糖产品影响“0卡路里”的宣传，一则可以采用木糖醇、蜂蜜等代糖，带来甜度的同时并不增加糖份，二则淡化“0卡路里”的宣传，改为上述“健康原茶”宣传，毕竟“健康原茶”内涵更加宽泛。
(3)改变茶π的包装和饮用方式，增加对学生的吸引力。学生群体对茶饮份量较为重视，前文分析茶π的瓶装形状会给人份量不足的感觉，解决办法有两种，一方面建议农夫山泉增加份量——比如550毫升，实惠一些的产品能更容易赢得顾客青睐。另一方面建议改变茶π的饮用方式，在瓶口增加一根吸管装置，以“吸”而非“喝”的方式来饮用(参见婴幼儿饮水杯设计——吸管直通瓶底，瓶口有一滑板装置，划开滑板吸管竖起，可以饮用，划闭滑板，吸管被压住，饮料密封)。这样的方式虽然增加一点成本，但是至少有三方面优点：其一，符合学生“幼稚”和“耍乖”的心理特点，现在的学生都爱自称为“宝宝”，与众不同，自成一派的喝水方式对“宝宝们”应该很有吸引力。其二，独特的造型和可爱的包装会增加学生们的炫耀感，从而降低对偏高价格的敏感。其三，这样的饮用方式比起大开瓶口，可以减缓喝水速度，从而增加份量感。做出这样的改变，会让茶π的市场定位更清晰，更容易受到学生欢迎。
(4)调整终端定价，拓宽渠道密度。笔者曾经对学生群体做过调查，500毫升左右的瓶装茶，2.5～3元是大众接受的价位。东方树叶和茶π作为有特色的原茶，可以适当调高定价，笔者认为3～4元的终端定价是比较合理的价格，是学生大众能够接受的价格，也是大众茶饮的集中定价区间。建议两种方法：一种是两种产品都定价为3元，与康师傅统一基本保持一致，这样农夫山泉的产品优势会更明显，渠道铺货更容易，可以带来更高的市场占有率，缺点是降低了单品利润，如果产量跟不上的话不建议采用。另一种是错开定价，东方树叶为3元或者3.5元，茶π为3.5元或者4元，比对手稍高一些，体现出产品更健康，在保持单品利润的同时也可以适当保留些促销空间。此外，农夫山泉要精耕渠道，拓宽渠道密度，尤其是学校内部及周边超市必须铺货，不能忽视。
(5)通过对比式宣传，增强消费者理解。曾经农夫山泉以“天然水”为卖点，以PH值为比较，在消费者中成功实施差异化营销，树立“健康饮用水”形象，并在饮用水市场获得不错的市场份额。在茶饮市场中，建议农夫山泉以“原茶浸泡”为卖点，以茶多酚值为比较，在消费者中继续实施差异化营销，树立“健康茶饮”形象。可以通过网络挑起营销话题——“不同生产方式对茶饮的影响”、“原茶和勾兑茶的对比”、“茶饮配料表的区别”等，通过对比，增加顾客对茶饮产品的理解，从而树立东方树叶和茶π更健康的形象。宣传首先要注意时机，抓住消费者对食品安全关注的时机，宣传效果会更好。其次要注意方式，既要能够引起消费者关注，形成有效对比，方式又不能太强势，避免竞争者攻击和消费者反感。最后宣传还要注意渠道，东方树叶和茶π要运用不同的媒体，东方树叶更多地运用电视、新闻类网站等传统媒体，茶π则更多运用年轻人喜欢的贴吧、论坛、微博、微信等媒体，通过多渠道宣传形成更有效的广告效果。综上所述，农夫山泉作为饮料市场后来者，面对传统康师傅、统一等强势品牌的竞争，采用差异化策略进入市场是高明的选择，东方树叶、打奶茶、茶π等尽是如此。但是过于强调差异化往往意味着关注小众市场而忽略大众市场，必将阻碍产品进一步发展。所以一旦市场立足成功，树立起一定的市场知名度，农夫山泉还是应该尽快转变策略，关注大众市场，在大众市场中寻求形象差异化和策略大众化相结合，树立“健康纯正”的独特茶饮形象，采用与大众匹配的营销策略，在竞争激烈的市场上争取较好的市场占有率。
武夷岩茶作为闽北武夷山市农村经济和财政收入主要来源的一大支柱产业，对福建茶产业的发展和振兴起重要作用。并运用SWOT方法对武夷岩茶的优势、劣势、机会和威胁等因素进行深入分析，有助于发现武夷岩茶在发展中存在的问题，进而能为武夷岩茶市场营销策略的制定提供科学依据。
1．1种植品种武夷山方圆60km，全山36峰，99名岩，岩岩产茶，产于武夷山的乌龙茶，通称为武夷岩茶。武夷岩茶的品种和花色数以百计，茶名繁杂多样，由于品种的不同、品质的差别及采制时期的先后，历代对岩茶的分类，甚为严格。武夷岩茶大体可分为岩茶与洲茶，其中，在山者为岩茶，是上品；在麓者为洲茶，次之。从品种上分，武夷岩茶主要包括吕仙茶、洞宾茶、水仙、大红袍、武夷奇种、肉桂、白鸡冠、乌龙等，这些大多是根据茶树产地、生态、形状或色香味特征而命名的。据统计，武夷山市共有乌龙茶160多个品种。
1．2生产状况至2007年底，武夷山市共有茶山7697．4hm2，其中大红袍2175．5hm2，占28％；肉桂1613．8hm2，占21％；水仙3253．3hm2，占42％；奇种654．7hm2，占9％。武夷岩茶的年总产量达到5161吨，出口1580多吨，全市涉茶产业总产值高达7．15亿元，其中茶叶生产加工产值4．15亿元。据资料显示，在全国各地大中城市建立武夷山大红袍推广中心4个及会员店36家，有大红袍茶叶销售网点3600多个。目前武夷山市大红袍、肉桂和水仙三大品种主要分布于星村镇、武夷街道和兴田镇，奇种主要分布于自然保护区，仅桐木村占全市奇种面积的37％。在最近的几年里，虽然茶叶面积有所扩大而且茶产量迅速提高，但是生产成本也逐渐升高，且武夷岩茶的生产规模比较小，生产企业也比较松散，致使武夷岩茶的经济效益不理想，也使茶叶的生产遇到瓶颈。
2．1优势因素分析2．1．1历史文化底蕴丰厚武夷岩茶的历史悠久，文化内涵丰厚，这是武夷岩茶的一项不可忽视的优势。武夷岩茶是乌龙茶的始祖，是中国独特的历史名茶、贡茶，其种植和加工的历史可以追溯到1500年前的南北朝，于明末清初初步创制，清代得到较全面发展。武夷岩茶在17世纪时便远销西欧国家，名扬海外，因而武夷岩茶在茶叶历史上具有极为重要的地位和深远的影响。在新的历史环境下，武夷岩茶不断被赋予新的历史内涵，焕发出新的生机。深入人心的文化底蕴是武夷岩茶的核心竞争力，也是武夷岩茶在茶界屹立不倒的重要原因，也顺理成章地成为武夷岩茶争取市场份额的有力保障。
2．1．2得天独厚的自然资源武夷山位于北纬27°32′36″～27°55′15″，东经117°24′12″～118°02′50″，属于中亚热带季风气候区，具有气候温和，雨量充沛，土壤肥沃等优越的自然条件，且武夷山多雾所形成的阳光散射，非常有利于茶树的生长，同时武夷山的茶园生态环境位居全国之首，在这种自然环境下产的武夷岩茶品质优异，品种众多。得天独厚的自然环境是武夷岩茶长盛不衰的关键所在。
2．1．3地理区位优势武夷山是我国优秀的旅游城市，是世界自然和文化双遗产地，其地处福建西北部，素有“碧水丹山”“奇秀甲东南”之美誉。这里人文荟萃，文化底蕴深厚，因此也有“闽邦邹鲁”、“道南理窟”之称。武夷山以世界双遗产地为品牌，大力发展旅游业，取得了可喜的成绩。武夷岩茶具有身处独特旅游区的优势，它可以作为旅游产品打开市场，并借由旅游传播武夷岩茶文化，发挥地理区位优势，以旅游业的繁荣促进武夷岩茶的销售。
2．2．1品牌化经营水平低下武夷岩茶茶种众多，已注册茶叶商标有90个，其中“武夷山大红袍”、“武夷星”、“武夷”、“戏球”、“正岩”、“远芳”等6个商标已获福建省著名商标。虽然武夷岩茶获得“中国十大名茶”、“国家原产地保护产品”等品牌，但消费者却难以对其产生独立鲜明的印象，茶叶品牌只是停留在商标的注册上，其品牌化经营水平低下，所塑造的品牌影响力不大，难以形成持久的竞争优势，加上品牌仿冒产品劣制等情况，给武夷岩茶品牌的长远发展造成了困境。武夷岩茶不能树立深入人心的品牌形象，也就不能构建长久的价值，这极不利于实现武夷岩茶的长期可持续发展。
2．2．2生产规模小，品质不稳定武夷山市在工商部门注册登记的茶叶企业有211家，其中星愿（中国）茶叶有限公司，永生茶叶有限公司分别为部级和升级产业化龙头企业［5］。武夷山市有众多茶叶生产的初制厂和加工厂，但在全国范围内高知名度的龙头企业却屈指可数。武夷岩茶大多数以家庭式作坊进行生产，其生产规模小，生产方式落后，以小农生产工艺为主，不利于加工工艺的改进和标准化生产，也使茶叶的品质良莠不齐，损害了武夷岩茶品牌的声誉。
2．2．3市场不规范，管理职能不完善武夷岩茶大部分是由手工制作，分户炒制，其质量标准、卫生标准难以有效控制，部分茶叶既无生产标准，又无规范的产品包装。由于缺乏对企业产品监督和管理的机制体系，导致一些茶企对执行标准的认识不到位，出产的产品等级标准，由各个企业随意标定，这导致多头管理现象的产生，使茶叶种植、生产加工、产品包装和市场营销等环节相互脱节，市场监管有待进一步加强。
2．3．1国家政策支持2004年中央提出可持续发展的科学发展观，要求建立“绿色GDP”指标，这对以“绿色产业”著称的武夷岩茶无疑是一项契机。这一政策直接促进武夷岩茶扩大茶叶种植面积，增加茶产量，提高科学技术生产，加长产业链，进行茶叶深加工，推动对整个武夷岩茶的产业化生产。2009年国务院通过《关于支持福建省加快建设海峡西岸经济区的若干意见》，这对提高武夷山在海峡西岸经济区的战略位置，增加岩茶对内对外贸易额，加大对外开放程度起强大的政策推动作用。
2．3．2绿色产品和低碳消费观念的兴起绿色经济成为21世纪世界经济发展的主流，全球性的绿色消费需要，引导世界各生产企业的管理者观念更新。绿色的产业迅速崛起，加上低碳的消费观念的兴起，使得绿色产品风靡全球。武夷岩茶作为绿色产品，不但具有解渴和提神的功效，还具有保健、抗癌症的功能，适应现代人的生活方式和消费理念，迎合了消费者新的消费需求。
2．3．3旅游文化的带动武夷岩茶是重要的特色旅游资源，加大宣传和开发提高武夷岩茶的品牌知名度，促进茶文化旅游，对于整合武夷山旅游资源，提升武夷山旅游战略地位和提高武夷山文化旅游品位具有重要的意义。茶文化旅游成为旅游的一个新亮点，武夷山旅游区已经开发全国乌龙茶茶王大赛、全国表演型茶艺大赛、武夷山民间茶艺表演、武夷茶艺及茶歌曲表演、大红袍祭祀活动、武夷山旅游文化节等活动。旅游区的活动促进了武夷岩茶文化的宣传，同时随着世界各地游客的购买，武夷岩茶作为旅游产品传播到世界各地。
2．4．1同行业内的竞争随着茶叶市场的竞争加剧，其他茶区茶叶的销售增加对武夷岩茶的发展也带来挑战，如安徽省黄山茶区的黄山毛峰、祁门红茶等，云南的普洱、西湖的龙井等。同时，以宁德天山绿茶、福鼎特种造型工艺绿茶、福州茉莉花茶等20多个县（市）组成的闽东北茶区，以永安云峰螺毫、龙岩斜背茶、漳平水仙为主的17个县（市）组成的闽绿茶区也在大力发展当地茶产业等茶叶，制定了许多优惠的扶持政策，大力培养当地茶叶龙头企业，进一步抢占国内茶叶市场［7］。其中最突出的是福建省内的安溪铁观音，无论是从茶园面积和茶叶产量，生产规模，标准化生产水平，还是内外的销量，品牌运作都远远领先于武夷岩茶。
2．4．2茶饮料市场的发展目前茶叶市场中，袋泡茶、调味茶、纯茶饮料、速溶茶（冰茶）消费兴起，茶饮料作为传统茶饮品的一种替代商品，在一定程度上也影响到传统茶产品的销售。大众消费方式和生活观念朝着方便化、多样化方向发展；科技进步使茶叶消费需求方便化、多样化得以实现。目前，袋泡茶的年消费量约40万吨，占国际茶叶消费总量的15％以上。欧美发达国家，近20年来袋泡茶消费量占总消费量的比例从2％上升到60％以上。速溶茶总产量2003年约6000吨［8］。世界茶饮料第一大品牌立顿茶叶已经抢占了近80％的市场份额，国际茶饮料巨头进入中国后，在为中国茶业发展提供机遇的同时，也带来了巨大的威胁。
2．4．3技术性绿色壁垒近几年来，一些发达国家为限制我国农产品出口，设置了重重壁垒。国外一些茶叶进口国提高对茶叶的进口检测标准，在茶叶企业的相关认证、包装、标签等方面出台了一些限制性的规定。例如欧盟对茶叶中农药最高残留限量的规定已达118项，其中部分标准比国际标准还严格几倍。另外，茶叶检验项目名目繁多，技术法规、标准和合格评定程序复杂多变、使得武夷岩茶在出口问题上遭遇到不小的麻烦和压力，而这些技术性绿色贸易壁垒也成为抑制武夷岩茶出口的最主要障碍之一。
3．1．1打造高端礼品茶中国是礼仪之邦，也是属于关系型社会，有着送礼的消费习惯，在购买茶叶的消费人群中，出于购买茶叶作为礼品赠送的消费者占很大的比例。送礼礼品要求有优质的品质，高贵、精致的外包装。通过制定高标准的茶叶生产和挑选程序，在研究面子消费和送礼消费的基础上，开发设计产品组合，专门为送礼的消费者开发礼品茶的产品系列，打造适合送礼消费人群的送礼名品。
3．1．2打造健康生态有机茶随着消费需要层次的提高，消费者不再只是关注产品满足生理的基本需要，更加关注产品所带来的精神效益。生态有机茶具有多种对身体有益的健康元素，打造健康生态有机茶可以满足消费者对茶叶保健功能的需求。此外，宣传健康的饮茶理念也可迎合消费者的绿色消费观念，同时也能塑造良好的健康型的企业形象。
3．1．3开发茶饮料等特色延伸产品武夷岩茶本身是具有保健功能的天然健康饮料，而对相对饱和的茶饮料市场，武夷岩茶应立足自身的优势，开发武夷岩茶的延伸产品以满足消费者多元化消费需求。并以此来打入茶饮料市场。如开发生产武夷岩茶袋泡茶、武夷岩茶茶饼、罐装武夷岩茶茶水等，可以很好地提高岩茶的知名度，迅速增加市场份额。
3．2．1高端制胜策略精品茶、高端茶有足够的购买需求，但在礼品市场中需求缺乏弹性。因此，应利用价格错觉，使消费者产生高价即高档的产品印象，特别是利用武夷岩茶中“大红袍”出身名门贵族的历史背景，和一两值千金的价格优势来占领高端茶市场。另一方面，加大科技研究的投入，严格监督体系，茶叶筛选程序，以确保制作顶级武夷精品茶的优良品质。
3．2．2地区定价策略针对不同价格区制定不同价格，距离本产地较远的地区，茶叶价格可以相对较高，距离比较近的地区，价格可以相对较低。消费者在不同的消费地点能接受的茶叶心理价格也不同，消费者在茶叶店购买茶叶的可接受价格相对最高，在原产地可接受价格相对较低。所以，在武夷岩茶的连锁店、专卖店、零售店可以制定比较高的价格，通过提高利润收回部分的经营成本。而在武夷山市地区，可以通过各种终端直销减少流通环节，提高销量，减少边际成本，可以制定相对较低的价格。
3．2．3差别定价策略根据茶叶品质、功能的差异，制定不同的茶叶价格。差别定价的基础要根据对品质的有效区分和认证，这就要求建立严格有效的质量认证标准体系，规范茶叶价格秩序。定价时要符合“高价高质、低价低质”的市场原则，同时要保持价格诚信和价格透明化。
3．3．1经销商渠道策略对于中间商即批发商，要培育和建立完善的武夷岩茶批发市场，实现茶叶的市场流通。而对于终端零售商，可以在各地市设立连锁专卖店，在各大茶庄和茶馆开设茶叶专柜。首先，茶庄、茶馆是武夷岩茶销售的重要渠道，应挑选一些大型的茶馆和茶庄设立武夷岩茶专柜来宣传武夷岩茶的品牌。其次，学习并运用天福集团的连锁经营模式，开设武夷岩茶的连锁店，便于统一管理、统一运用企业的整体资源，建立多渠道的分销网点，以点带面，更好地宣传武夷岩茶品牌
3．3．2公共关系渠道策略各行各业的相关部门是茶叶消费型的组织消费群体，做好这些部门的公共关系，是打开组织型茶叶团购的重要渠道。因此，要做到信誉保证，互惠网络，长远利益，加强与这些组织的良性互动，保持长远的关系，从而提高武夷岩茶在各行各业各中的品牌影响力。
3．3．3网络营销渠道策略电子商务的发展已经打破了原有固定的经营模式，网络营销正成为武夷岩茶拓宽销售渠道不可或缺的重要方式。一是发展线上的销售渠道，可以省去通过中间商，渠道商等环节，节约经营费用和其他运营成本；二是通过网络的媒介，岩茶企业可以直接和中间商、经销商、消费者进行直接联系和互动，及时得到其信息的反馈；三是，发挥网络团购和直销优势，增加武夷岩茶的销量。
3．4．1公关促销与节日促销通过公共关系加大武夷岩茶的品牌宣传和产品推介。同时结合我国“五一”劳动节、“十一”国庆节、端午节、中秋节等具有丰富文化内涵的大型节假日，开展各式各样的茶叶促销活动。
100年后的今天，世界茶叶销售额为1800亿元人民币，而中国茶叶市场规模仅为180亿元人民币。 目前，中国茶叶在世界上是面积第一，产量第二，出口第三，创汇第四，处在茶叶大国而非强国的尴尬局面……
笔者多年来一直从事市场营销策划诊断与行销分析工作，帮助过一些中国茶叶企业的发展，本篇只就中国茶叶企业（品牌）的“市场营销能力”表现，谈几点自己的看法：
纵观中国茶叶市场20多年的发展，中国茶叶在 “品牌竞争力”建设中明显处在下风，中国茶品牌竞争不赢英国的“立顿”、日本的“三得利”就是品牌建设不力的证明。
随着竞争的加剧，茶业行业竞争的边界将被打破，茶叶品牌不仅要与其它茶叶品牌竞争，还要跨行业与咖啡及其它饮料进行竞争，20年来，中国茶叶市场经受过三次跨行业冲击：
茶业在中国有几千年的发展历程，自然有厚重的文化背景与底蕴，历史上也不知被多少文人墨客盛情讴歌。
但是茶叶行业倡导的“文化”，首先应该是一种“商品文化”，一种“主题包装文化”，一种可以和消费者产生共鸣、促进销售，培养忠诚度的“文化”；而非孤芳自赏、不食人间烟火的“纯文化”。部分儒商、 艺术家的“茶以载道”， 它只是极少数人曲高和寡的嗜好，只代表个体的艺术品位，而不代表商品定位与产品销售主张（USP）……
企业要发展，“货币承认”才是市场营销行为的第一要素！市场需要“量”的支持，茶叶的销量与产品赢利能力是检验真理的唯一标准。我们要时刻清醒认识，轻飘飘的艺术行为代替不了厚重残酷的商业竞争！材米油盐 酱醋茶！它首先是生活必须品！才能成为艺术品！
市场行为必须分清主、次；分清“皮”、“毛”——正所谓：皮之不存，毛之焉呼？！
“文化”是为了产品服务，而不是产品为文化服务；“文化”是为了产品的销售，而不是牺牲销售来证明自己的品牌（企业）有文化！
茶是商品不是艺术，中国茶叶企业，不能为了文化做文化，更不能被艺术误导：印度、斯里兰卡供养着世界十大排名茶商，中国为何没有世界级大茶商？因为中国人把茶当艺术，而西方人只把茶当商品。
中国茶业营销：“文化过度、营销不足”——快走出“叫好不叫座”的文化误区吧。
产品严重同质化，原因是中国茶叶企业只关心“产品”不关心“商品”；只关心“如何卖”不关心“如何买”。认为只要自己的产品好，就应该好买，而忽略了市场竞争与产品差异化。
没有有效的挖掘、提炼出自己产品的独特卖点，更缺乏品牌的“归核——品牌内涵的缩定，走进了产品严重的同质化怪圈。因为缺乏品牌区隔、就缺乏品牌的鲜活度，缺乏品牌支撑，产品的附加价就不高，企业的赢利能力就会下降，产品也因此缺乏持久的竞争力与生命力。
实际上，中国茶业市场将在相当长的时间内供大于求，茶叶行业的生产弹性大。只要茶价上涨，茶叶产量当年可以大幅度增加；只要某市场价格较好，库存茶叶马上就会从全国各地涌入。所以，再好的“产品”卖不出去就是“废品”！
不仅产品同质化，甚至连产品卖点、促销活动、广告媒介宣传传播的方式、卖场布置、产品成列、视觉色彩、专卖店（专柜、货架）装修风格、渠道模式、产品价格全都同质化……让人哭笑不得！
中国茶叶企业，不要被一大堆荣誉奖状的产品迷失！人人都有的“同质化荣誉”不是卖点，快快回归到商品的本身，走出产品同质化的误区！
不愿做基础工作，投机取巧（不炼内功，吃伟哥），梦想一夜成名。对必要的、必须的市场基础工作与最基本的市场投入，都想用“技巧”来解决，希望跳开速成！回避科学的客观的过程，用小聪明来代替严谨的市场行为！
缺乏市场投入的观念与市场营销策划能力；害怕竞争与风险，缺乏专业运做能力与团队，把“偶然”当“必然”，把“狂潮”当“高潮”。 不注重品牌建设，靠着一知半解的品牌知识，恶意炒作，把轰动的“影响力”当知名度；又把“知名度”又当作“品牌”，急功近利，说的是“长远规划”，实际是想捞一把就走！
“叶公好龙”般的做品牌，嘴上挂的是品牌，心理也知道品牌这个“东东”能多赚钱！一旦需要他对必要的品牌建设投入时，一下子就“原形毕露”……
孙子兵法曰：“兵马未动，粮草先行……”，现代商战的“粮草”更多指的是思想，只有创新的思想，才有创新的行动！
一切竞争从设计时开始，最好的竞争手段是避免竞争，决胜终端不如 决胜开端！ 遗憾的是多数企业都只是从“战斗层面”去考虑问题，没有从“战术层面”、“战略层面”去考虑，没有从源头上领先，往往陷入价格战、同质化的泥潭。
习惯思维、意识保守，做市场缺乏系统的思维、长远的规划，只凭“商业感觉”；特别不注重“软件”建设，把市场投入、专业的营销策划思想当“投入”而不当作“投资”！
不借势、借力、借脑发展。实际上，中国还是有非常专业的营销策划公司，遗憾的是企业往往没有鉴别能力，不能正确的选择营销策划公司，一旦被一些只有“嘴上功夫”却没有真正实战能力的“伪策划、广告公司”误导后，就对营销策划本身的重要价值产生了疑问！封闭了自己与真正专业团队的合作之路，“因腻废食”实在非常可惜！
茶叶行业（项目），是一个比较特殊、浪漫写意的项目，因为与文化联系紧密，看起来很美！但实质是属长期慢热型、高投入、高风险、高竞争、典型的供过于求的行业。决定了茶叶行业，投入周期长、竞争激烈、回报慢。
所以，做茶叶“产业”不能靠激情，它的成功，必须有强大的资源实力做支持！特别是要有打持久战的稳健心态相匹配，要讲科学与规律，要“雄心”与“耐心”并存！
中国茶叶行业，从“销售时代”正式进入“营销时代”但多数茶叶企业对营销的专业技能缺乏了解，特别对深度营销、价值管理、渠道建设、营销模式、销售政策、物流配送、产品协销、促销活动、危机攻关、品牌建设、产品成例、广告传播、产品服务、网络维护、销售团队管理、资源分析、资金链管理等系统过程，缺乏专业度，更缺乏整合资源、产业政策研究、融资、资本运作能力！
在营销的技术与战术中，没有正确解读市场的能力：例如：往往错误的认为，“概念”就是卖点，“口号”就是卖点（宣传）！“广告”宣传了，就是与消费者沟通了！或者认为只要自己提出了一个“卖点”就是有了产品的定位，消费者就认同了，其实，定位不在产品本身而在消费者的心灵！
由于“历史的原因”与“产业特性”， “小农经营”为主体的茶业经营体系与现代茶业的矛盾还将在职相当长时期存在，影响着我国茶业全球化和产业化进程。小生产与大市场的矛盾；小规模生产、小农家庭化经营方式、传统的茶叶加工方式与茶业产业化、全球化经营的矛盾，以及传统而原始的交易方式、管理方式严重阻碍了我国茶业企业的发展。
中国茶叶企业，以“家族式企业、家长制管理”居多，还没有真正向现代企业转型。没有引进专业的营销队伍，汇聚技术、管理、策划、广告、销售、服务、物流等专业技术人才。
由于没有专业人才，市场运作就靠老板凭经验、拍脑袋、靠关系、讲运气。市场策略缺乏组合拳，没有计划性、系统性、比例性、节奏性、连续性、出了问题就救火。
有人的时候，轰轰烈烈，摩拳擦掌，策略却有问题；策略清楚了，资源、锐气却没有了；投入广告的时候，市场工作没有启动；启动市场的时候，又没有了广告支持；建了渠道，却不去维护巩固，渠道流失时，又开始补救；管理庞杂、效率低下、人浮于事、管理成本极高……
随着互联网的发展，虚拟网络市场逐渐出现，新的消费理念形成了新的市场空间和消费行为，企业的商业模式也发生了很大的变化。电商作为新型的商业运营模式，能够降低交易成本、提高贸易效率，是贸易自由化和经济全球化的重要手段，在全球商务活动中的作用越来越重要。消费者互联网意识不断增强，更多茶叶企业引入电子商务模式。电子商务是以低成本、简单和快捷的电子通信方式，买卖双方不见面所进行各种商贸活动，电子商务活动可以降低成本、高效率、不受时间地点的制约，巨大的电子商务给陕西茶产业带来了巨大商机。
陕南北靠秦岭山脉、南倚靠大巴山，汉江水域自西向东贯穿全境，其土壤中含有人体必需的微量元素――硒（Se）等，是我国绿茶的主要产区之一，以安康、商洛和汉中三市为主产地。陕西鹏翔茶业有限公司位于汉中西乡，与其他地区茶叶相比，具有以下优势：硒元素可以提高免疫力，预防癌症；茶多酚具有抗氧化、抗癌、杀菌抗病毒、抗衰老、美容、防辐射、降血脂、增强免疫力等；茶氨酸可以增强记忆力、消除疲劳、调节血压等。
Ping Xiu Wang、Hai Yan Zhu、Nai Hui Zhen（2012）通过对印度、斯里兰卡等知名茶业的点烟，发现两国茶企在品牌塑造、质量安全、生态茶园建设和产销模式等方面的成功经验，针对国内茶企国际化发展提出借鉴。B.Szuprowicz（1998）提出影响电子商务定价策略的外在因素有竞争市场特性、消费者心理行为、政府法令以及需求弹性，内部黄精有产品特性和成本曲线]Lebaert.G.（2003）指出电子商务的定价应采用动态弹性定价策略，在网络的经济环境中，价格可以随着消费者的时间地点而变动，也可以依照消费者购买频率的不同而异。[2]王小伙、陈连生、雷光明（2003）认为茶业电商产业化发展的一些重要性，简要说明茶叶企业需要建立网站等。[3]胡丽丽（2009）指出中国是茶的故乡，茶业的发展对于我国农业经济发展有重要的作用。陕南茶区无工业污染、海拔高、含微量元素丰富，茶叶从内质和口感上，都是全国绿茶中的良品。但是陕西茶叶在市场上的知晓率很低，汉中西乡是茶叶产业化发展的重点。[4]赵晓罡（2013）指出陕西绿茶茶叶的综合开发能力不够、品牌知名度不高、营销能力较弱成为制约陕西绿茶的重要因素。[5]
国内外学者对陕西绿茶的研究主要集中在品质、生长环境品牌塑造、生态茶园建设、质量安全控制和产销模式等方面，但是对于陕西绿茶电子商务发展方面研究较少，本文就陕西绿茶电子商务发展做了详细分析。
陕西省南部作为中国主要茶产区之一，2014年实有茶园面积达到121.4千公顷，随着陕南茶业集中度不断增高，涌出一些龙头企业，其中陕西鹏翔茶业有限公司作为茶业的电子商务的佼佼者，为陕西绿茶开辟新的营销模式。陕西大部分茶叶企业在线下实体店销售状况良好，但还有一部分企业并没有重视茶叶的电子商务领域，茶叶电子商务销售模式单一品种良莠不齐，价格标准模糊，品牌影响力小，中高端产品在茶叶电子商务平台上销售较少，大部分高端茶电子商务平台上自身传达信息有缺陷，这极大地制约了茶叶在电子商务未来的发展，也制约着陕西茶企寻找电子商务平台上的巨大市场份额，还制约着陕西茶企走出去。
由于茶叶的销售受到生产条件和茶叶产地的制约，因此茶业电子商务具有多方面的特征。
（1）交易量庞大，单笔交易额低。茶叶电商交易额正在快速的增长，2014年通过电子商务平台茶叶的销售额达113亿元，茶叶在电子商务平台上平均单笔成交价格为60～80元，而茶叶实体店单次消费在300～2500元不等，两者差距较大，制约茶叶电商市场规模的扩大。
（2）茶企电子商务具有高效率、市场广、低成本性。茶叶电子商务企业将其出售的茶叶商品信息展示在网站上，消费者浏览到电商平台信息时可以选择购买，省去了中间过程以及地域问题，节省卖家展示商品需要的店铺租金等成本，大大地节省了经营费用。顾客不需要到实体店去询问比较，不受卖家销售员态度的影响，就可以选购所需要的各个品种和档次的茶叶商品，为消费者提供了便利的消费模式。
陕西鹏翔茶业有限公司是集茶叶种植、加工、新产品研发、销售和茶文化研究为一体的民营科技企业。在汉中、西安、北京等地设销售机构，全国销售网点150余处，产品辐射西北地区，公司涉足茶园认领、茶文化旅游、茶文化传播、茶叶电子商务发展等众多产业。
陕西鹏翔茶业有限公司在传统销售模式具有良好的声誉和品牌认知度，在发展中不断追求创新，跟随互联网时代的潮流，了解消费者需求，使得陕西鹏翔茶业有限公司在线下的优势延伸至电子商务领域。长期发展以来，鹏翔茶业不断引进新的人才，在陕西西安建立专门的电子商务分公司，建立专有电商团队，完善电子商务领域。在北京、西安、兰州设有分公司、营销中心，全国销售网点1100处，合作电商平台8个，独立运营的电商平台1个，产品涉及西北、华北等全国大中城市，建立了陕西首家茶叶电商公司――西安普兰度网络科技有限公司，并与天猫、淘宝、亚马逊等电商平台建立了合作关系。自2015年建立电子商务平台，坚持茶叶的创新品牌，例如：鹏翔茶趣系列花果茶、鹏翔汉中先毫君子、鹏翔汉中仙毫挚友、汉家红茶等系列产品，在电子商务平台深受消费者的喜爱。鹏翔茶业有限公司在电子商务平台推出茶趣时光系列，满足年轻消费客户对新奇、果味、便捷茶系列的追求，花果茶系列电子商务平台日销量达3000余件。
（1）消费者和企业之间的电子商务（Business to Consumer，B2C），陕西鹏翔通过网络销售产品或服务到个人消费者。鹏翔茶业有限公司将产品信息在购物天猫平台和京东购物平台，将茶企和消费者之间联系，省去中间环节，降低成本。
（2）线下、线上相结合的电子商务（Online to Offline，O2O）。陕西鹏翔茶业有限公司建设有一个部级茶叶生态示范园（丰河有机茶园基地）、一个省级标准化示范茶园（五丰茶叶生态科技示范园区）、一个研发中心（汉家红茶研究所）、一个鹏翔科技产业园（茶叶综合加工基地）、一个茶叶电子商务公司（陕西大秦商品电在商务有限公司）、形成以线下直营店面、渠道合作、互联网点在商务、出口贸易为主的营销体系。其中线上销售以淘宝、天猫等电商平台为主，线下直营店有：西乡县金牛路店、西乡县樱花大道南口店、汉中市民主街路、西安市义乌商城金康路店、西安市劳动南路大唐西市店、北京西城区马连道9号茶院陕西茶城店等。
（1）电子商务平台和茶企诚信不足。电子商务平台具有虚拟性，可以控的具体实物较少，茶叶的质量好坏、等级很难分辨，对于消费者而言，在此问题上对茶农、茶企、销售人员的要求更高。茶企在与第三方电子商务平台合作时，会出现茶企在付给第三方管理费用之后，第三方对茶企的信息管理、产品信息、产品上架等方面延迟或违约。
茶企在电子商务平台一般会选择价格适中，质量优良的产品上架，鹏翔电商平台茶叶价格在10～800元，而茶叶档次较高的汉中先毫只在实体店销售，消费者选择高端优质茶叶时必须到实体店购买。
（3）消费者对网上购茶的认可度低 。茶叶的质量等级都会影响消费者对于虚拟网络购物的认可，普通茶叶消费者很难辨别茶叶的优劣，对于茶叶电子商务的认可度较低。
（4）企业官网茶叶信息较少，大部分茶企的官方网站未建设茶叶产品信息模块，进行官方网站直接销售平台。
（1）建立茶业运营的门户网站并加强茶业行业网站信息平台建设。建立专门的门户网站需要专业的电商运营团队，难度较大，但专业门户网站内容专业丰富、市场行情、商业资讯、行业新闻、展会信息、产品交易、茶文化、技术知识、茶企信息等较为全面，更好地展开营销活动。
（2）产品与品牌策略。互联网时代到来，为茶业电子商务营销提供有利的条件，产品和品牌策略选择时，要考虑到产品的特点，产品的样式、产品的名称、实物产品等信息，方便消费者在有限的网络空间中查询所属商品分类目录。加强信息反馈平台，及时了解收集消费者的意见和建议，方便消费者购物体验，也了解消费者需求变化改善企业不足。
（3）价格策略，品牌定价。对于品牌高端礼物珍品茶类，采取高价格、高水平的定价方式，在高端消费人群中建立高端品牌的形象；大众定价。对于“80后”“90后”的年轻人，较为喜欢休闲系列的产品，采取低价格的定价方式，以创新的茶系列休闲品牌吸引消费者。
（4）积极搭建丝路营销平台。积极与陕西供销合作，推动陕西供销农产品电子商务网的建设，进一步与丝路沿线国家商务采购网络对接，实现陕西绿茶卖全省卖全球。
[3]王小伙，陈年生，雷光明.茶业电子商务赢利模式的选择与创新[J].中国蚕业，2001（9）.
要了解整个市场规模的大小以及敌我对比的情况，市场状况分析必须包含下列12项内容：
策划者在拟定企划案之前，必须与公司的最高领导层就公司未来的经营方针与策略，做深入细致的沟通，以确定公司的主要方针政策。双方要研讨下面的细节；
所谓销售目标，就是指公司的各种产品在一定期间内（通常为一年）必须实现的营业目标。
策划者拟定推广计划的目的，就是要协助实现销售目标。推广计划包括目标、策略、细部计划等三大部分。
企划书必须明确地表示，为了实现整个策划案的销售目标，所希望达到的推广活动的目标。
决定推广计划的目标之后，接下来要拟定实现该目标的策略。推广计划的策略包括广告表现策略、媒体运用策略、促销活动策略、公关活动策略等四大项。
媒体运用策略：媒体的种类很多，包括报纸、杂志、电视、广播、传单、户外广告等。要选择何种媒体？各占多少比率？广告的视听率与接触率有多少？
促销活动策略：促销的对象，促销活动的种种方式，以及采取各种促销活动所希望达成的效果是什么。
公关活动策略：公关的对象，公关活动的种种方式，以及举办各种公关活动所希望达到目的是什么。
广告表现计划：报纸与杂志广告稿的设计（标题、文字、图案），电视广告的创意脚本、广播稿等。
媒体运用计划：选择大众化还是专业化的报纸与杂志，还有刊登日期与版面大小等；电视与广播广告选择的节目时段与次数。另外，也要考虑CRP（总视听率）与CPM（广告信息传达到每千人平均之成本）
促销活动计划：包括商品购买陈列、展览、示范、抽奖、赠送样品、品尝会、折扣等。
公关活动计划：包括股东会、公司消息稿、公司内部刊物、员工联谊会、爱心活动、同传播媒体的联系等。
市场调查在策划案中是非常重要的内容。因为从市场调查所获得的市场资料与情报，是拟定营销企划案的重要依据。此外，前述第一部分市场状况分析中的12项资料，大都可通过市场调查获得，由此也显示出市场调查的重要。
然而，市场调查常被高层领导人与策划书人员所忽视。许多企业每年投入大笔广告费，而不注意市场调查，这种错误的观念必须尽快转变。
假如把策划案看成是一种陆海空联合作战的话，销售目标便是登陆的目的。市场调查计划是负责提供情报，推广计划是海空军掩护，而销售管理计划是陆军行动了，在情报的有效支援与强大海空军的掩护下，仍须领先陆军的攻城掠地，才能获得决定性的胜利。因此，销售管理计划的重要性不言而喻。销售管理计划包括销售主管和职员、销售计划、推销员的挑选与训练、激励推销员、推销员的薪酬制度（工资与奖金）等。
任何策划案所希望实现的销售目标，实际上就是要实现利润，而损益预估就是要在事前预估该产品的税前利润。只要把该产品的预期销售总额减去销售成本、营销费用（经销费用加管理费用）、推广费用后，即可获得该产品的税前利润。
济南房产市场日趋规范，整体处于上升态势，在市场发展的过程中，我司认为可分为两个阶段，每个阶段市场构成要素的特征，简析如下：
客源特征：以高收入者为主，追求身份与地位的显示，此时市场选择范围小，客户购买存在一定盲目性。
开发商特征：政府对开发公司的实力要求不严，开发商实力良莠不齐，受传统观念束缚严重，不重视客源心理及市场发展特性，主观开发，追求暴利，无品牌意识，对专业销售机构极度排斥。
项目特征：产品形式单一(多层为主)，缺乏特色，不注重整体规划，且有明显区域性特征(集中在千佛山周边)。
销售特征：无整体营销思路，盲目追求高利，定价偏高，且无有效的表现及宣传手法，不注重品牌的培养和树立。
客源特征：客源层次广泛，需求多样化，在楼盘选购及消费心理上趋于理性，此时散户消费逐渐成为市场主力。
开发商特征：迫于竞争的压力，开发商主动寻求新的开发理念，对营销策划理念逐渐接受，同时专业销售人才带来的先进理念也影响了开发商的思想，开始注重客源需求，逐渐向以产定销的路线靠拢。品牌意识已大大增强，大量实力雄厚、理念先进的外地开发企业着眼于济南房产市场的良好发展前景，进而纷纷抢占济南市场。同时由于政府对土地资源进行统一管理，地价开始上升，而促使开发企业走出暴利阶段，利润趋于合理，此时一部分资金实力弱、管理不完善、开发理念陈旧的小企业将面临严峻考验。
项目特色：产品多元化，在仍以多层为主的同时，小高层逐步为市场认可，高层也占领一定市场份额。地域限制日渐被打破，小区规划趋于合理，特色鲜明，并且小区品质不断提升。
销售特色：价格趋于合理，市场出现整合态势，营销理念随专业销售机构的介入逐步为市场接受，人员日趋专业化，宣传手段不断翻新。
能承受价格在2500元/m2以下楼盘的客户，已由先期的单纯追求满足居住要求、工程质量，向追求舒适性、安全性、私密性方向转变。
对于能承受2500-4000元/m2价格的客户，在追求上述要求的基本基础上，更加注重楼盘的个性、内涵及升值潜力，对小区的整体规划要求较严格。
能承受4000元/m2以上的客户，相对前两种客户来说已有了质的提高，在选择楼盘时，最注重的是享受，追求一种理念和内涵，同时对开发商的资质、楼盘的知名度、社区环境也非常注重。
据历史考证，自唐朝开始，茶叶已经成为社会生活中必不可少的日用品了，有一句诗“早晨开门七件事，柴米油盐酱醋茶”就说明了茶叶的重要性。茶叶已经伴随我们一千多年了，以后我们的生活还是离不开他。
到09年末，内销茶市场年销售额约为240-250亿元，预计远期销售总额将达到年XX亿元的规模。但国内茶叶市场一直处于一种杂乱无序的竞争状况，产区厂家受各种因素影响，基本还处于小农经济时代，规模小，成本高，技术创新能力弱;加工工艺和设备落后;质量监控体系不完善;受资金、规模等因素的制约，无力打造品牌。销售市场方面，在全国范围内，没有任何一个真正叫得响的名牌产品，已有的一些地方品牌也具有极高的地域限制性，品种单一导致销售量到了一定规模即遭遇瓶颈，从而导致无力在更大范围扩张。个体茶庄虽然数量庞大，但是由于规模小，产品质量良莠不齐，价格混乱，导致严重缺损社会公信度，外资品牌如立顿等由于产品集中于袋泡茶，很难与大多国人的消费习惯相吻合，虽然有极高的品牌美誉度，但在一个有深厚饮茶传统的国度，亦很难成为市场主流。
很难想象在市场经济高度发达的今天，还有一个如此庞大且极具成长性的行业，却没有任何一家真正的名牌，也没有任何一家利益集团来投入资源打造一个知名品牌出来，张一元、吴裕泰出了北京还有几个人知道?西湖龙井、碧螺春、安溪乌龙、云南普洱大家耳熟能详，但又有谁能说出到底哪个牌子的产品才有品质保证呢?
以现代连锁经营模式，以单一品牌整合国内名优茶叶资源，以品质为本、树信于民，确立安全茶叶的概念，抢占终端市场，打造茶叶行业的真正名牌。
茶叶是中国人的传统消费产品，也是中国传统文化的重要组成部分，中国人有着根深蒂固的饮茶习惯，社会生活中有着深厚的茶文化的底蕴，茶叶是中国人日常生活中不可或缺的一部分，中国也是世界最大的茶叶消费国、产量第二大国。
对处于销售终端的消费者而言，茶叶市场的现状令人感觉一团乱纱，无从下手，如今买其他任何一种日用品，你都可以想出至少几个牌子的商品来购买，但是，茶叶基本上就只能跟着感觉走了，稍微有点这方面知识的消费者根据色香味形，按着价格的高低，脑子里的概念还可以搞个大概，但是，理化指标如农药残留、重金属含量这些就根本无从谈起了，随着生活水平的提高，消费者对食品安全度的要求有了极大的提高，国家也日益重视食品安全，舆论对茶叶理化指标超标、生产场所不符合卫生标准方面的报道不断，总体检测合格率只有60%强使消费者在选购茶叶时明显有疑惑心理。市场迫切需要打造出一个具有良好美誉度、公信度的强势品牌来满足公众的消费要求，无论是绿茶、花茶、乌龙、普洱，我不想成为专业人士：买茶叶，我只需要一个安全优质的品牌。
一、作为终端市场的占领者，借助现代农业概念、环保概念及零售概念，有助于企业进入资本市场。
二、作为农业产业化项目，在行业内具有独创性，符合国家产业政策，也符合创新发展的路子，易于得到政策的支持。
三、通过产销直接见面、规模经营的方式，有利于减少中间环节，降低成本，合理控制售价，在控制一部分优质资源的同时，也使生产厂家得到良好的效益，茶农增收，也使消费者能在合理的价位上放心购茶。
四、作为传统文化的一部分，经营一个优质的茶品牌，带动茶文化的发扬，使企业极容易取得较高的社会美誉度，从而有利于提升品牌价值。
五、通过在茶叶界首倡的特许专营、方式，在强势的品牌营销策略下，既可以在最大限度内控制固定资产投入成本，也可以迅速占领终端市场，取得销售的最大一块蛋糕，零售利润
以质量为本，以品牌为依托，多品种单一品牌连锁特许专卖方式，打造具有长久生命力，优秀企业文化具有市场公信度和社会美誉度的中国茶叶名牌。
总公司主要负责品牌经营及维护，业务物流，质量控制，门店推广、审核、，财务核算，行政事务。品牌经营部门负责品牌、企业logo、整体风格设计维护，制定企业文化及推广，媒体联络，公共关系，广告策划，新产品推广等事务;业务部门负责产品原料基地、生产厂家选择、新产品开发物流配送等;质量控制部门负责质量验收，包装，检验、新产品研发等;门店推广审核部门负责门店的推广战略，加盟商推广、审核、开业准备、门店撤消、员工教育等，财务部门负责财务核算、成本控制等，行政部门负责日常行政事项，公司制度的建立，计算机网络维护、电子商务，法律等。
生产厂家通过合同或股份的方式加盟，根据总公司的要求供应符合相应卫生、质量标准的产品。加盟店负责产品的销售，本地推广，跟进服务等。
追逐热点的背后，是我们不够了解品牌和营销，未能洞察品牌和营销的真相。博客、微博、微信，说到底是工具，是宣传的工具，是交流的工具，也是展示的工具。远卓品牌策划公司谢付亮认为，工具比规律更容易“看见”，所以，在困难面前，人们对工具的追逐，往往大过对真实规律的追逐。甚至追逐工具会演变成对自己的安慰，“表明”自己努力了，做不好已不是自己的错！
光有工具不行，要善于使用工具才行。战场上给你一把枪，如果你不会使用，这把枪再先进也是白搭。工具和工具背后的规律，以及使用工具的人、使用工具的环境都很重要。现在很多茶企瞄上了网络营销，做起了电子商务，例如，《东南快报》报道，阿里巴巴集团研究中心今年（2013年）初的一份报告称，2012年阿里巴巴平台上的农产品销售额达到198亿元，销售农产品的网店共计26万家。报告指出，从具体农产品看，茶叶在淘宝网销量最大，日交易额超过700万元。
但是，成功的却不多，仅仅是“少数”，例如，同样根据《东南快报》的报道，最近一份电商报告指出，95%的茶企电商都是不盈利的。与此同时，远卓品牌策划公司的调研资料也表明，有些茶叶企业在网络上苦心经营了两三年，投入过百万，依旧是入不敷出。
为什么会这样？远卓品牌策划公司谢付亮认为，失败的电商看似“各有各的不幸”，其实质上大多没有解决好四个问题，其一，怎样让客人进入店铺？其二，如何让进入店铺的客人买茶？其三，如何让进入店铺的客人第二次、第三次乃至更多次买茶？其四，如何让客人主动推荐身边的朋友买茶？
解决这些问题的关键是分解问题，我和张之闯先生在《点茶成金——快速卖茶72招》反复强调：“采茶也好，卖茶也罢；劳动密集型工作也好，知识密集型工作也罢，工作中的难题都害怕‘分解’二字，分解之前可以是一本‘糊涂账’，‘云里雾里’，分解之后就有可能条理清晰、化难为易，逐一找到攻克或改进的方法。如果分解之后依旧不知所措，那就继续分解，直到解决方法‘历历在目’时再停止。例如，电脑程序开发虽然是知识密集型工作，但不管多么复杂的电脑程序，也不管其出现了多么严重的问题，其最终都可以分解为有限数量的简单数字‘0’和‘1’，都可以在相关程度上解决问题。”
卖茶过程看似复杂，搞不清楚客人为什么进店，摸不透客人的心理，存在很大的偶然性，但是，一旦精心分解之后，你就会发现，原来很多东西都是“有规律的”，都是“显而易见的”，都是“可控的”。客人为什么不进店，客人为什么不买茶，客人为什么来了一次就不再回头，客人为什么不把店铺推荐给朋友，其根本原因都是自己的工作没做好。
网络营销和传统营销没有本质上的区别，都是服务客户，为客户提供适合的茶叶。只不过在具体的策略上存在差别，例如，如何吸引客人进店？如何快速提高茶叶品牌知名度和美誉度？如何运用沟通技巧，提高成交率？解决这些问题，都需要对网络营销的深入了解和把握，尤其是对人性的深度解剖和透视。
我经常在“茶金会”上强调，网店、传统店是个平行的世界，相同之处多过不同之处，不可动不动就厚此薄彼。传统店需要“选址”，网店一样需要“选址”；传统店需要“经销商”，网店一样需要“经销商”；传统店需要“品牌”，网店一样需要“品牌”；传统店需要“促销”，网店一样需要“促销”；传统店需要“销售沟通技巧”，网店一样需要“销售沟通技巧”。不同之处是在操作细节的诸多差异，其背后依然是人性的互动、心态的平衡和利益的分配。